GLOBALIZAÇÃO: QUAIS SÃO OS ENTENDIMENTOS DESSE TERMO PARA
OS GRANDES AUTORES DE MARKETING?

    JOACY MACHADO BOTELHO(*)

Resumo: Faz-se aqui uma análise do texto "The Globalization of markets", de autoria de Theodore Levitt, no intuito de buscar o significado do termo "globalização" para esse autor,  comparando com o entendimento do mesmo termo por Philip Kotler. Estes dois autores são, para a maior parte dos interessados em marketing, as principais autoridades nesse campo. Para a primeira parte foram selecionados excertos do artigo citado de Levitt e excertos do livro Administração de Marketing, de Philip Kotler. Na segunda parte, faz-se um estudo da validade das conclusões de Levitt diante da evolução por que passou o mundo nos últimos anos e se busca uma comparação com a customização defendida por B. Joseph Pine II.

Abstract: This is an analysis of the text "The Globalization of markets" by Theodore Levitt, to explain this author's view of the terms globalization and compare them to Philip Kotler's. Both authors are considered by many interested, greater authorities in this area. In the first part, some exerpts have been selected from Levitt's an Kotler's works. The second part contains their main conclusions on the evolution the world experienced in the last few years and compare their thoughts to the concept of customization as explained by B. Joseph Pine II.

Palavras-Chave: Globalização; Marketing Global; Customização

Key Words: Globalization; Global Marketing; Customization


          O início dos estudos de Marketing ainda é muito recente, mesmo comparando-se com os de Administração, também na juventude se comparados, por exemplo, com Economia. Toda área do saber possui suas personalidades marcantes e suas obras, seus livros, fundamentais. Não se estuda Psicologia sem uma análise dos escritos de Freud e Jung, Economia sem Keynes, Política sem Machiavel, Administração sem Taylor. Qualquer livro, ao tratar de Motivação, cita obrigatoriamente Abraham Maslow cujos obras são da década de 40 e início da década de 50. Do mesmo modo, não se inicia em Marketing sem um estudo do artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, datado de 1960. Este autor, graças a esse artigo e a outras contribuições de grande valor, já é considerado um dos clássicos da área de Marketing.
         
Nas diversas profissões há termos cujo sentido é mais profundo do que o usual, aquele corriqueiro das conversas das pessoas não ligadas à profissão ou disciplina. Assim, plataforma para alguém ligado à informática tem um significado mais extenso do que para um pedreiro. Atitude e comportamento em psicologia tem significados diferentes, mas costumeiramente são utilizadas como sinônimas. Em administração é famosa a diferenciação feita por Peter Drucker entre eficiência e eficácia.
          Em um artigo na revista Exame, Nélson Blecher informa:

          " Como mostrou a revista The Economist ... ainda é reduzido o número de empresas verdadeiramente globais. Mais de dois  
          terços da produção e dos funcionários de uma multinacional média ainda estão no país de origem. Apenas 15% do PIB
          mundial é globalizado. Esse índice deve crescer para 80% nas próximas duas décadas ... Nessa corrida para conquistar o 
         
mundo, quem ficar para trás vai enfrentar tempestades."(1998, p. 117)

         
Deste artigo, e muitos outros de igual teor, vem, para os habitantes de países menos favorecidos ou menos desenvolvidos, a preocupação de serem frustrados os esforços para a montagem de empresas nacionais que consigam enfrentar a concorrência das grandes empresas estrangeiras. E a questão colocada ali "quem ficar para trás vai enfrentar tempestades" é uma ameaça? De que porte? É uma espada de Dâmocles a nos ameaçar de aniquilação? De uma escravatura moderna, refinada? Uma submissão sem uso de armas mas por meios econômicos? De outro lado, não o do empresário, mas do lado da pessoa comum, do consumidor, não há apenas as boas coisas como produtos modernos e de boa qualidade. Há também ameaças como podemos perceber lendo o que escrevem pensadores como Pe. Leonardo Boff:

          " Atualmente se verifica uma poderosa 'hamburguerização' da cultura culinária e uma 'rockiquização' dos estilos musicais.
          Os que detêm o monopólio do ter, do poder e do saber, controlam os mercados e decidem sobre o que deve produzir, consumir
          e exportar
." (Boff, 1997, p. 22)

          Se é necessário estarmos preparados para as mudanças do mundo moderno no sentido de progredir com os avanços e aptos a uma defesa contra as possíveis ameaças, o primeiro passo é entender o que está à vista e estudar as afirmações das principais autoridades nas áreas sob enfoque. Assim, o que se busca aqui, primeiramente, é o significado de "marketing global" para os dois mais representativos autores de marketing.
          Para iniciar estão transcritos a seguir dois parágrafos do artigo "The Globalization of markets":

ENXERTO 1


         

Pela leitura deste trecho fica claro o conceito do autor sobre a separação entre empresa multinacional e empresa global, estando a primeira no seu fim e a segunda em franca expansão. Utilizando o mesmo critério pode-se identificar algumas empresas brasileiras como enquadráveis na classificação de globais, como a Azaléia, Embraer, Taurus, Tramontina e diversas outras que vendem os mesmos produtos para países do mundo todo. 2
           Para uma comparação foram selecionados também alguns trechos retirados do livro Administração de Marketing, de Philip Kotler:


EXCERTO 2

          " Uma empresa que vai para o exterior deve estudar atentamente cada mercado externo, tornar-se sensível a sua economia,
          legislação, política e cultura e deve adaptar seus produtos e comunicações aos gostos locais. Caso contrário, incorrerá em
          sérios erros. Assumirá custos mais elevados e terá que esperar mais tempo para auferir lucros
." (Kotler, 1996, p. 357)

          Aqui se pode facilmente detectar uma diferença de enfoque dos dois autores. Enquanto Levitt propõe a padronização a nível mundial, Kotler defende a adaptação " de seus produtos e comunicações" aos mercados externos sob pena de incorrer em aumento de custos (!?).
          Continuando a tarefa de contrapor tre
chos de um e de outro autor para uma análise e busca de confrontação entre as idéias dos dois, veja-se o texto a seguir:


EXCERTO 3

          "The Hoover case illustrates how the perverse practice of the marketing concept and the absence of any kind of marketing
          imagination let multinational attitudes survive when customers actually want the benefits of global standardization
". (p. 45)
3 

          Neste ponto, Levitt fala sobre fábricas de máquinas de lavar roupa e a estratégia vencedora das fábricas italianas. A fábrica Hoover, citada acima, é oriunda de Ohio, EUA, com uma indústria instalada na Inglaterra e exportando, à época, seu produto para a Europa Ocidental. Ela buscava adaptar a sua máquina às exigências e preferências dos vários países da Europa Ocidental e seu produto era bem mais caro do que as pequenas lavadoras italianas que terminaram por conquistar o mercado que não se preocuparam com diferenças de gostos entre países.


EXCERTO 4


          "The modern global corporation contrasts powerfully with the aging multinational corporation. Instead of adapting to
          superficial and even entrenched differences within and between nations, it will seek sensibly to force suitably standardized
          products
and practices on the entire globe. They are exactly what the world will take, if they come also with low prices, high
          quality, and blessed reliability
..." (p.102)
4

           Os excertos 3 e 4 são claros na proposta de se diferenciar empresa global de empresa multinacional, sendo estas consideradas já ultrapassadas.


EXCERTO 5

          "... uma empresa global é aquela que opera em mais de um país, obtém vantagens em custos de pesquisa e desenvolvimento,
          produção, logística, marketing e finanças e possui reputação internacional, o que não ocorre com concorrentes basicamente
          domésticos
." (Kotler, 1996, p. 357)


EXCERTO 6

          " Diversas empresas foram além do estágio de divisão internacional e tornaram-se verdadeiras organizações globais (veja
          Marketing Global 16.5). Deixaram de ser consideradas empresas nacionais que fazem negócios no exterior, passando a ser
          vistas como empresas globais. A alta administração e a diretoria planejam fábricas, políticas de marketing, fluxos
          financeiros e sistemas logísticos em nível mundial. As unidades operacionais globais reportam-se diretamente ao presidente
          ou comitê executivo, não ao dirigente de uma divisão internacional. Os executivos são treinados em operações mundiais, não
          apenas em operações domésticas ou internacionais
." (Kotler, 1996, p. 374)

          Não obstante no Excerto 5 Kotler afirma que " empresa global é aquela que opera em mais de um país", no Excerto 6 ele afirma que diversas empresas foram além do estágio de ter apenas alguma atividade no exterior, chegando a ser "verdadeiras empresas glo
bais", isto é, com atuação em praticamente todo o mundo.
         
Como se pode ver dos textos selecionados Kotler defende a idéia de adaptação dos produtos aos mercados e Levitt afirma estarem as pessoas, em todo o mundo, ávidas pela modernidade, pelos produtos que as empresas mais avançadas podem proporcionar, de um modo padronizado. Este autor defende a mesma idéia no tópico a seguir:


EXCERTO 7

          OBS.: O texto The Globalization of Markets foi incluído no livro A imaginação de Marketing, juntamente com outros artigos, inclusive Miopia em Marketing . Para  efeito de comparação foi incluído abaixo (excerto 8) o trecho correspondente; note-se que, no livro, não consta a última frase. (ver Levitt, 1991, p. 42)

          " A thousand suggestive ways attest to the ubiquity of the desire for the most advanced things that the world makes and
          sells – goods of the best quality and reliability at the lowest price. The world's needs and desires have been irrevocably
          homogenized. This makes the multinational corporation obsolete and the global corporation absolute.
"
(p.93)


EXCERTO 8

          " Milhares de pequenas cenas sugestivas atestam a ubiqüidade do que é tão claramente óbvio nos lugares bem visitados do    
          mundo: a rápida homoge-neização das vontades e desejos do mundo quanto às coisas mais avançadas que o mundo faz e
          vende e às maneiras pelas quais são feitas e vendidas.
"


EXCERTO 9

          " A teoria dominante é que, se você forçar os custos e os preços para baixo e empurrar para cima a qualidade e a
          confiabilidade em tudo, em todos os lugares do mundo os clientes preferi
rão suas ofertas genéricas mundialmente padronizadas, em proporção crescente. E não importa o que a pesquisa convencional de mercado e até as observações comuns possam sugerir quanto à existência de gostos, preferências, necessidades e instituições diferentes, nacionais e internacionais." (Levitt, 1991, p. 45)
          Não obstante ambos os posiciona-mentos, o de Levitt e o de Kotler, sejam lógicos e, dependendo das circunstâncias, possam ser defendidos é fácil perceber-se ser o ponto de vista de Kotler mais próximo ao usual, ao esperado. Já o pensamento de Levitt indica um posicionamento mais agressivo, mais desafiador. Veja-se que ele afirma, categoricamente, não importar "o que a pesquisa convencional de mercado e até as observações comuns possam sugerir". Assim, o caminho a ser buscado para uma empresa alcançar a modernidade e atender às necessidades e desejos das pessoas de modo efetivo em um mundo onde as barreiras estão se dissolvendo está na oferta de produtos mundialmente padronizados. Neste ponto é necessário lembrar que o posicionamento de Levitt foi expresso no começo da década de 80, portanto, há mais de 15 anos.


O QUE LEVA O MUNDO A SE PADRONIZAR?

          O trecho transcrito abaixo foi selecionado no intuito de se buscar entender o que leva, lugares e povos considerados muito atrasados, a buscar produtos e serviços próprios dos países desenvolvidos, de cultura e costumes totalmente diferentes. Assim, antigamente era normal pensar-se que os representantes das empresas dos países ricos e desenvolvidos, os seus vendedores, precisavam ir até os mercados subdesenvolvidos e convencer os habitantes dessas regiões da necessidade, das vantagens e das qualidades de seus produtos. A atitude era de venda, com suas técnicas, e não de marketing.
         
Nos dias atuais não é assim. Os vendedores precisam apenas ir até os mercados e competir com outros vendedores. Os produtos são sempre conhecidos e esperados. O que faz essa diferença são os meios de comunicação, com a televisão à frente, e a própria facilidade e barateamento do transporte. Assim, em qualquer região do Brasil, por mais pobre e distante que esteja das grandes cidades, é fácil encontrar pessoas que já estiveram passeando, trabalhando ou estudando em cidades como São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro que são totalmente cosmopolitas. Por outro lado, o fluxo de pessoas entre países aumentou extraordinariamente nos últimos anos. De outro lado, é preciso reforçar que está se diluindo a necessidade de um comerciante ou um consumidor ter de se deslocar para um centro comercial maior para fazer suas compras. Apenas para exemplificar, o governo americano criou um site na Internet para os pequenos industriais anunciarem seus produtos. Quem quiser comprar algo, basta acessar esse endereço e buscar o produto. Segundo um pequeno industrial, o seu faturamente anual passou de 300 mil dólares para cerca de um milhão.

EXCERTO 10

          "Which strategy is better is not a matter of opinion but of necessity. Worldwide communications carry everywhere the constant drumbeat of modern possibilities to lighten and enhance work, raise living standards, divert, and entertain. The same countries that ask the world to recognize and respect the individuality of their cultures insist on the wholesale transfer to them of modern goods, services, and technologies. Modernity is not just a wish but also a widespread practice among those who cling, with unyelding passion or religious fervor, to ancient attitudes and heritage.
          Who can forget the televised scenes during the 1979 Iranian uprisings ofyoug men in fashionable French-cut trousers and silk body shirts thirstingwith raised modern weapons for blood in the name of Islamic fundamentalism?
          In Brazil, thousands swarm daily from pre-industrial Bahian darkness into exploding coastalcities, quicklyto install television sets in crowded corrugated huts and, next to battered Volkswagens,  make sacrificial offerings of fruit and fresh-kiled chickens to Macumbam spirits by candlelight.
 

          Qual estratégia é melhor não é uma questão de opinião mas de necessidade. As comunicações mundiais levam constante bater nos tambores modernas possibilidades a todos os lugares para iluminar e realçar o trabalho, elevar os padrões da vida, diversão e entretenimento. Os mesmos países que pedem para o mundo reconhecer e respeitar as individualidades das suas culturas insistem na transferência a eles, por atacado, de bens, serviços e tecnologias modernos. A modernidade não é simples-mente um desejo mas também uma prática difundida entre esses que agarram, com paixão inflexível ou fervor religioso, atitudes e heranças antigas.
          Quem pode esquecer das cenas televisadas durante as insurreições iranianas de 1979 mostrando homens jovens em calças compridas cortadas à moda francesa e camisas de seda, sedentos de sangue elevando suas armas modernas em nome do fundamentalismo islâmico?
          No Brasil, milhares de pessoas enxameiam diariamente na escuridão da Bahia, pré-industrial em explosivas cidades litorâneas, onde rapidamente instalam aparelhos de televisão em abarrotadas cabanas feitas de folhas-de-flandres e, próximos a Volkswagens danificados, façam oferecimentos sacrificiais de frutas e galinhas recém mortas para espíritos de Macumba, à luz de velas.     


         
OBS. - Este último parágrafo, onde há a citação sobre o Brasil, não consta da tradução incluída no livro A Imaginação de Marketing. Seria muito interessante saber-se a razão disso.


OS AVANÇOS TECNOLÓGICOS E
A CUSTOMIZAÇÃO

         

Do que foi falado sobre a visão de Levitt pode-se entender estar aí uma volta ao velho princípio de se fornecer ao consumidor um "carro de qualquer cor que quiser desde que ele seja preto". Ocorre então um choque com o que pregam vários autores, entre eles B. Joseph Pine II, que dizem ser a tendência atual fornecer produtos diferenciados que atendam aos consumidores ou "a produção e distribuição de produtos e serviços feitos sob medida, produzidos em massa, para clientes particulares" (Pine II, 1994, p. xx). Ou: "A característica mais definida ... é a identificação e o atendimento das vontades e necessidades individuais de cada consumidor (ibid., p. 128).
          Por outro lado, em um artigo de 1980, Levitt falava sobre o sucesso através da diferenciação nos produtos e dizia que "não há uma coisa como uma commodity – ou, ao
menos, de um ponto de vista competitivo, não há necessidade de haver. Todas as coisas são diferenciáveis, e, usualmente são diferenciadas". Essas afirmações categóricas podem ser vistas como contrárias a outras citadas atrás como, por exemplo, as constantes do Excerto 4 onde diz que a empresa globalizada deverá forçar a padronização dos produtos.
         
É de se notar que, em nenhum momento, Levitt e Pine II falam em atender de modo diferenciado países diferentes. A diferenciação necessária às empresas modernas está nos clientes, nos consumidores, não está em culturas ou regiões. Se um restaurante fast-food tem várias opções para os seus consumidores em Paris, terá as mesmas opções em Buenos Aires e no Cairo. A diferenciação como dito no artigo Marketing differentiation se dá na transformação do produto genérico acrescentado-se algo de modo a transformá-lo em produto esperado e depois produto aumentado, tendo sempre a visão do produto potencial.


CONCLUSÃO

         
A proposta inicial foi comparar as opiniões de dois autores dos mais significativos de marketing, sobre o que é um mercado "global". Para isso, além do texto base, The Globalization of markets, foi pesquisada a opinião de Kotler expressa no livro a Administração de Marketing. Pelos textos selecionados vê-se que, segundo Levitt, se alguém fabrica um produto ou presta um serviço que vai atender às necessidades e desejos dos consumidores com alta qualidade e preço baixo ele terá consumidores ou clientes no mundo todo. De outro lado Kotler defende a idéia de se adaptar os produtos aos países e culturas diferentes e, no seu caso, a globalização se restringe à atuação em grande número de países, nunca esquecendo a existência de fronteiras enquanto Levitt as entende como algo cada vez mais frágil e em decomposição.
          Assim, a posição deste autor é de que a população mundial será cada vez mais bem atendida pela produção de bens com qualidade alta e preços baixos, e para isso é necessário padronizarem-se os produtos. Para se chegar a essa padronização o meio é a integração do mundo através da comunicação e dos transportes.
          Buscou-se a seguir uma resposta às afirmações de se procurar uma padronização dos produtos ao tempo em que muitos autores, e aqui foi visto o escritor americano B.Joseph Pine II, falam sobre a atual tendência de se fornecer aos clientes produtos cada vez mais personalizados. Antepondo-se o artigo Marketing Differentiation e o livro Personalizando Produtos e Serviços aos excertos que defendem a padronização dos produtos chega-se à conclusão de estar Levitt defendendo a globalização como um enfoque do mundo como um todo com nuances que se repetem. Não se pode vender o mesmo carro, na mesma cor, para todas as pessoas mas
pode-se atender aos gostos diferenciados no mundo todo com as mesmas técnicas, com produtos com os mesmos diferenciais.


NOTAS

1 Harvard Business Review, may-june 83, number 3. O mesmo artigo, com algumas alterações, consta do livro A Imaginação de Marketing, capítulo 2.
2 A indústria de doces potiguar Simas exporta para 52 países (EXAME, 2/dez/98, edição 676, p. 18).
3 "O caso Hoover ilustra como a prática perversa de conceitos de marketing e a falta de qualquer imaginação de marketing deixam atitudes multinacionais sobreviverem quando os consumidores atualmente querem os benefício da padronização global."
4 "A corporação global moderna contrasta fortemente com a envelhecida corporação multinacional. Ao invés de adaptar para diferenças superficiais e mesmo diferenças arraigadas dentro e entre nações, ela procurará sensibilidade para forçar  padronização apropriada de produtos e práticas em todo o mundo. Elas são exatamente o que o mundo quer, se elas trouxerem também preços baixos, alta qualidade e a bendita confiabilidade."
5 Milhares de caminhos sugestivos atestam a ubiqüidade do desejo pelas coisas mais avançadas que o mundo faz e vende – bens da melhor qualidade e confiabilidade ao menor preço. As necessidades e desejos do mundo tem sido irrevogavelmente homogeneizados. Isto faz a corporação multinacional obsoleta e a corporação global absoluta.
6 PINE II, B.Joseph. Personalizando produtos e serviços. São Paulo: Makron Books, 1994.
7 "there is no such thing as a commodity – or, at least, form a competitive point of view, there need not be. Everything is differentiable, and, in fact, usually is differentiated" (Levitt, 1980, p.88)


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLECHER, Nélson. Unidos venceremos?  Exame, n. 677, p. 117, 16 dez. 1998.
BOFF, Leonardo. A águia e a galinha: uma metáfora da condição humana. Petrópolis, RJ : Vozes, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.  4
a .ed.  São Paulo : Atlas, 1994.
LEVITT, Theodore. The globalization of markets.  Harvard Business Review, n. 3,
p. 92-102, May/June 1983.
LEVITT, Theodore. Marketing differentiation.  Harvard Business Review, p. 83-91, Jan./Feb. 1980.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing.  2
a. ed.  São Paulo : Atlas, 1991.
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing.    São Paulo : Nova Cultural, 1986.  V.  1,  p. 23-55. (Coleção Harvard de Administração)
PINE II, B. Joseph. Personalizando produtos e serviços: customização maciça. São Paulo : Makron Books, 1994.



(*)  Formado em Letras Anglo-Portuguesas pela Faculdade Estadual de Cornélio Procópio, Especialista em Psicologia Organizacional
       pela Universidade Estadual de Londrina e Mestre em Administração pela Universidade Norte do Paraná.